LIFELONG SUCCESS UNIVERSITY这堂课你会学到什么
- 把特点与顾客想解决的问题联系起来。
- 用适当证据支持承诺。
- 写清服务范围、价格和下一步。
先讲顾客生活会有什么变化
产品特点回答“有什么”，实际好处回答“这对我有什么用”。“三层可调节隔板”是特点；“高瓶子放得下，上方也不必空出一大块”才让顾客想象到使用情境。但不是每位顾客都在意同一种好处。写介绍前，先补完一句话：这位顾客想完成什么，却遇到了什么麻烦。同一件产品可以针对不同需要作不同说明，前提是都符合实际功能。不要为了显得厉害，写一个对所有人都适用、实际上无法兑现的大承诺。让需要它的人看明白，比让所有人觉得热闹更重要。
让承诺有办法核对
“速度最快”“质量顶级”很难判断。说清通常几天完成、哪些情况下可能延后，更有助于决定是否购买。如果做过测试，就说明比较对象、条件和限制。只展示一次最顺利的结果，不能代表每个人都能得到相同结果。例如，票据整理服务可以展示一组示例票据如何按月份分类，却不能因此承诺解决一切税务问题。有些效果需要顾客配合提供资料，也要把这部分责任讲出来。证据不一定昂贵，一份真实样品、一次可重复的演示，常常就比空泛赞美有说服力。
把价格和范围放在一起
顾客不只需要听好处，还需要知道买到了什么。例如，自行车检查和调整收费六十个计价单位，包括检查、刹车调整和书面记录；零件另行报价，得到同意后才更换。如果只写“全套保养”，双方很容易各自想象出不同范围。介绍价值时，要结合顾客的实际需要，不能用羞耻感或催促代替解释。遇到自己修不了的故障，就推荐对方寻找适当帮助。清楚的说明可能让不适合的顾客放弃，这也是避免纠纷的一部分。必要费用应尽早说明，别让顾客走到付款时才发现真正价格。
请别人复述，再修改文字
把介绍给一位接近目标顾客的人看，然后请他用自己的话说出：能得到什么，何时得到，价格怎样算，有什么不包含。先不要急着纠正，对方理解错的地方就是需要修改的地方。比较两种写法时，不只看点击多少，还要看是否带来了合适、知情的咨询。可以按“遇到的问题、提供的结果、支持证据、范围价格、下一步”来组织。下一步不一定是立刻购买，也可以是预约检查或索取书面报价。让人知道如何继续了解，才能从看见信息自然走到认真考虑。
虚构案例：老梁把修车服务讲清楚
老梁是虚构的自行车维修师。他原来写“专业高端保养”，顾客总问费用是否包含所有零件。后来他把对象改成普通城市自行车，列明检查与调整项目、通常需要的时间，并注明更换零件须另行确认报价。他还准备了一份不含个人信息的检查记录样例。
一位车架损坏的竞赛车车主因此去找专门维修店；另一位通勤顾客则因为终于明白服务内容而预约。老梁不再把每次未成交都视为损失，而是观察误解是否减少、接到的工作是否更符合能力，以及顾客是否清楚同意了费用。
动手练习
- 选择一个产品，写下顾客遇到的具体麻烦。
- 列出一个特点、一个实际好处及其证据。
- 写清包含与不包含项目、价格依据和下一步。
- 请潜在使用者复述，修改最容易误解的一句。
延伸阅读
- SBA: Plan your business官方背景资料；案例与计算为教学示例。